MEDIA PLANNING

Dalam dunia advertising terdapat 2 tipe agency yakni creative agency dan media agency. Dalam pertemuannya (17/10)  di kelas B Kapita Selekta Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Tarumanagara, Abi Manyu yang adalah seorang Marketing Strategic  di MNC Group menjelaskan perbedaan dari creative agency dan media agency.

“Creative agency adalah pekerjaan dalam dunia advertising untuk membuat segala sesuatu yang berkaitan dengan konten kreatif, idenya, konsepnya, sampai fontnya. Sedangkan media agency adalah pekerjaan yang mengatur sebuah iklan perlu ditaruh dichannel apa, di tv apa dengan berapa frekuensi,” jelasnya. Oleh karena itu bekerja di media agency tidak boleh jenuh menghadapi data karena pekerjaannya pasti selalu dikelilingi data.

Banyak sedikitnya frekuensi iklan disebuah media tentu saja berkaitan dengan budget dari media yang berkaitan. Anggaran periklanan adalah hal yang sangat penting dalam melakukan strategi promosi pada sebuah perusahaan. Salah satu contohnya adalah MNC Group yang memiliki pembagian media budget pada tahun 2016 sebagai berikut:

1.       Free to air (FTA) 39%

2.       Pay 2%

3.       Newspaper 18%

4.       Magazines 2%

5.       Online/mobile 14%

6.       OOH 2%

7.       Radio 1%

8.       Other 0%

Abimanyu menganalogikan media planner sebagai seorang barista di sebuah coffee shop yang mencampurkan semua bahan untuk membuat kopi dengan rasa yang pas, seorang media planner  harus mampu mencampurkan/mixing semua channel yang tersedia untuk menjadi komposis iklan/promosi yang pas.  Dalam media planning  terdapat 3 media value, yaitu:

1.       Price

-          Level CPRP (Cost Per Rating Point) adalah biaya yang  harus dibayarkan setiap rating point. Setiap progam acara memiliki rating point , semakin tinggi rating point maka semakin mahal  iklan

-          GRP (Gross Rating Point) adalah total rationg point yang biasanya harus dikumpulkan oleh advertiser. GRP baru dapat diukur sesudah penayangan iklan. Misalnya total target masing” brand, Beng Beng di tahun 2018 punya GRP 15.000 jadi iklan yang tampil di semua media channel dalam setahun harus 15.000 jika dijumlahkan.

-          Cost per million adalah biaya yang harus dibayarkan media setiap memperoleh  jumlah viewer tertentu, contohnya seperti media online Detik.

Beberapa hal yang memperngaruhi kemahalan suatu iklan adalah :

 First position di spot yang masih mampu menarik perhatian pemerisa

 Prime time 6-10 lebih mahal untuk iklan.

2.      Reach adalah seberapa jauh/efektif iklan itu bisa menjangkau orang, setiap statiun TV memiliki jangkauan yang berbeda dan target jangkauan yang berbeda. Karena hal tersebut, menjadi pertimbangan bagi media planner untuk memasang iklan dalam sebuah media.

3.     Quality  

-          Index adalah perhitungan untuk mengukur media planning tepat pada sasaran atau tidak, cocok atau tidak media tersebut sebagai channel untuk pemasangan iklan. Semakin tingg index semakin tepat sasaran, jadi pasang iklan juga harus perhatikan indexnya dengan rumus by default dibagi 100, program diatas 100 brarti tepat sasaran untuk TA (Target Audience).

-          Ads positioning adalah posisi atau urutan atau segmen dalam menayangkan sebuah iklan dalam suatu acara di sebuah stasiun TV. Memiliki 5 posisi dimana posisi pertama itu yang paling mahal dan posisi ketika sebuah film atau program TV ingin dimulai.

-          Top 20 programs adalah urutan 20 besar pada program TV, biasanya program-program TV yang  berada di jam-jam prime time dan paling banyak diincar oleh pengiklan.

Currency of Media Plan

Perhitungan sebuah media plan dilakukan oleh lembaga-lembaga khusus. Saat ini  yang melakukan perhitungan di FTA (Free To Air) adalah Nielsen dimana total populasi saat ini ada 54.000.000 dari 11 kota dan satuan pengukurannya CPRP sedangkan yang melakukan perhitungan di Digital adalah comScore total populasi pada desktop: 22.726.000 UV, mobile: 44.933.000 UV satuan pengukuran CPM(Cost per million)

Media planning process

Proses perencanaan media dibagi dua, yaitu:

1.       Planning Process

Tahap perencanaan yang dimulai dengan media brief

Media Brief à Media Objective à Media Strategy à Media Buying à Implementation àMedia Review

2.       Implementation Process

Tahap pengimplementasian dari media plan

Media Plan à Tactical Strategy à Media Schedule à Media Order àPost Buy Report

Media Planning Variables

Media brief, yaitu dokumen yang paling penting untuk para planner untuk memahami brand, target pasar, dan beberapa informasi yang terkait untuk menggabungkan beberapa media strategi pada setiap brand dan menjadi dasar dalam menentukan media objectives.

Media objective, untuk mendapatkan media objective diperlukan target audiences yang ditentukan dari:

1.       Demografis

Bekaritan dengan  gender, usia, pendidikan, pendapatan, pekerjaan, dll.

2.       Psikografis

Berkaitan dengan personality, kepercayaan, dan sikap mengenai isu-isu sosial, personal interests, dan orientasi berbelanja.

Media Goals

Untuk mengetahui goals di dalam sebuah media, terdapat sistem pengukuran yang dapat menghitungnya, yaitu: rating, share, dan index. Di dalam media planning yang paling penting adalah index, karena index untuk menentukan target audience, kemudian rating, dan share.

Media Strategy

Sebagai pendekatan dalam mencari media objectives. Terdapat 5 elemen di dalam media strategy, yaitu:

1.       Geographical Allocation

Adalah pandangan mengenai prioritas pasar dan diferensiasi media objectives pada beberapa pasar. Faktor penentu yang dilihat adalah adalah tingkat distribusi secara total, distribusi area, penetrasi produk (jumlah pengguna, potensi pengguna disetiap wilayah). Data yang dianalisis adalah kontribusi penjualan di wilayah-wilayah tertentu, BPI (Buying Power Index), BDI (Brand Development Index), CDI (Category Development Index), CMV (Consumer Media View).

2.       Media/Channel Mix

Untuk menentukan saluran media  yang dapat digunakan sesuai dengan tujuan dan objectives pada setiap media. Faktor yang menjadi pertimbangan adalah karakteristik masing-masing medium dan masing-masing kemampuan untuk berkontribusi terhadap keseluruhan media. Dapat menggunakan media TV, online, cetak, dan lain-lain tergantung pada tujuan.

3.       Vehicle Selection

Adalah pemilihan media yang menentukan stasiun TV, media cetak, dan situs online yang dikombinasikan dengan preferensi spesifik dapat memenuhi tujuan atau sasaran yang ditetapkan untuk kampanye.

4.       Scheduling Strategy

Adalah strategi dalam menjadwalkan kampanye dalam sebuah media. Keputusan penjadwalan media adalah keputusan tentang waktu, kontinuitas dan ukuran iklan. Pengukuran media scheduling ini dibuat untuk satu tahun menggunakan :

1.       Continuity: contohnya OBJ brand ingin diingat terus sepanjang tahun, maka advertiser akan mengiklan setiap minggu sepanjang tahun, namun biasanya budget 1 tahun langsung dibagi rata 12 bulan.

2.       Flighting (or bursting): terdapat 10 frekuensi iklan muncul dalam waktu 6 bulan. Jadi ada jarak-jarak antara setiap bulannya. Burst: dalam periode waktu tertentu langsung ditayangkan (biasanya paling laku).

3.       Pulsing: memiliki jarak namun frekuensi penayangan berbeda-beda.
Dilihat dari special occassions dalam media scheduling, seperti Idul Fitri, Natal, Tahun Baru, Tahun Baru Imlek, liburan sekolah, budget year, dan lain-lain.

5.       Budget Methods

Metode anggaran pengeluaran yang dibutuhkan dalam suatu kampanye atau iklan. Media budget adalah sebuah subset dari advertising budget. Sejak kemunculan media agency, anggaran periklanan dipisahkan menjadi pengembangan atau produksi kreatif dan media. Dalam beberapa kasus, anggaran media dibagi lagi menjadi media tradisional dan media digital.

Who Controls Media Budgeting?

Dalam perusahan besar yang mengatur media budgeting adalah direktur media atau advertising atau wakil presiden dari pemasaran atau periklanan. Dalam perusahaan kecil diatur oleh pemilik atau CEO.

Metode dalam menentukan budget terdapat beberapa metode seperti :

1.  The Percentage of Sales Method: berdasarkan persentase penjualan produk.

2. The Task Objective Method: berdasarkan tujuan atau target tertentu, misalnya ingin menaikkan penjualan di pulau Sumatra.

3.  The Historical Method: berdasarkan budget yang di masa lalu, misalnya tahun lalu awareness berada dipersentase tertentu, jika ingin menaikkan awareness maka akan menaikan budget.

4. Share of Market – Share of Voice: melihat market share, misalnya coklat di seluruh pulau Jawa memiliki market share 10% maka suatu brand juga dapat mengikuti market share tersebut.

5. Competitive Parity: mengikuti budget dari produk kompetitor.

6.  The combination method: menggabungkan semua metode yang ada.

Media Budgeting Evaluation

Kebanyakan pelanggan sering dipengaruhi oleh berbagai jenis media sebelum melakukan pembelian sehingga menyebabbkan sulitnya proses evaluasi. Namun dalam pembelian iklan, satu kategori dalam pengeluaran media, biasanya dievaluasi berdasarkan:

a) Sentimen customer dalam sebuah perusahaan atau produk.

b) Awareness (periklanan, brand, komunikasi)

c) Pencapaian penjualan.

Penjelasan mengenai Media Budgeting Evaluation  dan sesi tanya jawab  sekaligus menutup kelas Kapita Selekta pada Selasa itu. Jovita (915140023)